Die Beiträge

1. Moderne Online-Kommunikation von Nonprofit-Organisationen
Die Nutzung digitaler Kanäle hat sich in der deutschen Gesellschaft fast flächendeckend durchgesetzt. Selbst die Mehrheit der Über-70-Jährigen nutzt das Internet. Damit stehen Non-Profit-Organisationen vor der Herausforderung, digitale Kanäle flächendeckend in ihre Kommunikation zu integrieren. Allerdings führen die Nutzung digitaler Kanäle sowie die Anforderungen von Zielgruppen, die mit diesen Kanälen aufgewachsen sind, zu anderen Formen der Kommunikation, die für die Organisationen einen Changeprozess bedeuten. Viele Praktiken, die aus dem klassischen Direktmarketing kommen, können nicht in dieser Form auf digitale Kanäle übertragen werden. Dies hat zur Folge, dass Kommunikation insgesamt komplexer und fördererzentrierter wird.

Autor: Dr. Kai Fischer

2. Einführung in das Digitale Fundraising
Aus Sicht des Fundraisings stellt das Digitale Fundraising einen Wendepunkt in Bezug auf den digitalen Wandel dar. Das zunächst instrumentelle Verständnis von Online-Fundraising verändert sich hin zu einer selbstverständlichen Ergänzung digitaler Technologien in das gesamte Fundraising. In diesem Kapitel wird die Entwicklung des Online-Fundraisings beschrieben und es werden drei Handlungsebenen des Digitalen Fundraisings aufgezeigt. Förderliche Rahmenbedingungen für das Digitale Fundraising ergeben sich insbesondere aus der Herausbildung einer Institutional Readiness, wie sie vom Digital Changemaker innerhalb einer Organisation angeregt werden kann.

Autor: Jörg Reschke

3. Werkzeuge des Online-Fundraisings
Dieses Kapitel vermittelt ein Grundverständnis der verschiedenen Werkzeuge und Instrumente, mit denen Online-Fundraising erfolgreich umgesetzt wird. Dazu gehören die eigene Internetseite, Spenden-Plattformen, Aktivisten-Fundraising, Crowdfunding, Online-Auktionen, Freiwilligen-Plattformen und Painless Giving. Mit einer grundlegenden Kenntnis der Werkzeuge und ihrer Mechanismen können Non-Profit-Organisationen und soziale Projekte Make-or-Buy-Überlegungen anstellen, um zu entscheiden, welche Leistungen sie selbst bereitstellen oder extern erbringen lassen.

Autor: Jörg Reschke

4. Anforderungen an die eigene Internetseite
Die Internetseite einer gemeinnützigen Organisation ist trotz vieler weiterer Einflüsse durch ergänzende digitale Kanäle auf absehbare Zeit das wichtigste Medium im Online-Fundraising. Diese kann eigenständig gestaltet und auf die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer optimiert werden. Ein strategischer Betrieb, Suchmaschinenoptimierung, Tests und ständige Optimierungen sind die Voraussetzungen für neue Spender und Spenderbindung. Und falls die Internetseite keine ausreichenden Ressourcen bietet, so kann eine in diesem Kapitel beschriebene Anpassung in Form eines Facelifts oder Relaunchs eine Lösung für einen Neustart sein.

Autoren: Jona Hölderle, Maik Meid und Jörg Reschke

5. Content-Produktion für das Web
Die Content-Produktion für das Web umfasst die Bereiche Text, Fotografie und Video. Diese müssen auf die Zielgruppen im Fundraising hin angepasst, überprüft und professionell produziert werden. Dabei gilt es, den Besonderheiten von Non-Profit-Organisationen und sozialen Projekten sowie der Sensibilität ihrer Themenbereiche gerecht zu werden.

Autoren: Tobias Dunkel und Maik Meid

6. Fundraising auf der eigenen Internetseite
Online-Fundraising umfasst heute eine Vielzahl von Werbe- und Inhaltsmaßnahmen, die miteinander verzahnt werden. Das Herz einer jeden Spendenkampagne ist und bleibt jedoch die Internetseite. Sie ist der Heimathafen der Organisation im weiten Internet. Alle Marketingmaßnahmen verweisen auf die Internetseite, hier befinden sich die Landingpages und das Spendenformular. Hier stellt sich die Organisation dem Spender umfassend dar und wirbt um sein Vertrauen. Dieses Kapitel bietet eine Vielzahl an Informationen, Denkanstößen und Praxistipps rund um das Fundraising auf der eigenen Internetseite.

Autorin: Nora-Hendrike Jäger

7. Fundraising im Web an externen Touchpoints
Wie entwickeln Non-Profit-Organisationen und soziale Projekte Fundraising mit Hilfe des Webs? Wie sind neue potentielle Spendergruppen über externe Internetseiten erreichbar, wie erweitern sie über diese ihren Online-Verteiler und gestalten die Spenderbindung? Über relevante Touchpoints wie externe Spenden und Auktionsplattformen sowie Online-Marketing (Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Marketing, Online-Werbung, Affiliate-Marketing, Video-Marketing, Online-PR, Content-Marketing) und E-Mail-Marketing treten Non-Profit-Organisationen mit spezifischen Spendersegmenten in Kontakt, gestalten Spendererlebnisse bis sie eine gewünschte Zielhandlung wie die Conversion (z.B. Spende, E-Mail-Adresse) durchführen. Fundraising im Web hilft, die verfügbaren Kanäle im Sinne der Donor-Journey-Phasen zu nutzen, um ihren potentiellen Spenderinnen und Spendern Botschaften zukommen zu lassen, die sie interessieren – im richtigen Moment, in der richtigen Form und mit dem passenden Call-to-Action.

Autorin: Katja Prescher

8. Digitales Peer-to-Peer-Fundraising
Peer-to-Peer-Fundraising bezeichnet alle Fundraising-Maßnahmen, bei denen die Unterstützenden einer Organisation dazu beitragen, Spenden für die Organisation zu sammeln. Anders als bei der direkten Beziehung von Organisation und Spendenden, bitten hier Dritte die eigenen Bekannten (Peers) um Unterstützung der Organisation. Im erweiterten Sinne muss der Spendenaufruf dabei nicht direkt von den Unterstützenden kommen. Die Icebucket-Challenge hat gezeigt, welches Potential in der Kombination klassischer Peer-to-Peer-Fundraisings mit digitalen Medien liegt. Private Einzelpersonen, Influencer oder kooperierende Unternehmen können in ihrem Netzwerk eine Spendenaktion starten. Durch die Sichtbarkeit und die einfache Möglichkeit, alle Beteiligten auf dem Laufenden zu halten, kann sich der Effekt multiplizieren. Besonders relevant wird das Thema, wenn Organisationen neue und vor allem jüngere Zielgruppen erreichen möchten. In diesem Kapitel betrachten wir deshalb zuerst Anlass- und Aktionsspenden im digitalen Raum, betrachten dann soziale Medien in Hinblick auf das Online-Fundraising und lernen zum Schluss, was wir vom Crowdfunding für das Online-Fundraising lernen können.

Autor: Jona Hölderle

9. Donor Relation Management
CRM, Automation, Big Data, Tracking: Es ist ersichtlich – die Zukunft des Fundraisings ist fest im digitalen Fortschritt verankert. Ein grundlegendes Verständnis aktueller, digitaler Fundraising-Strategien und des dazugehörigen begrifflichen sowie technischen Know-hows sind heutzutage wichtige Garanten für den Erfolg beziehungsweise das Fortbestehen gemeinnütziger Organisationen und sozialer Projekte. Im Folgenden werden einige wichtige Grundsätze sowie Best-Practices skizziert, um kurz die wichtigsten Entwicklungen sowie Strategien in diesem Bereich des Fundraisings zu beschreiben. Zudem werden auch Handlungsempfehlungen ausgesprochen und mögliche Entscheidungsfindungsprozesse grob veranschaulicht.

AutorInnen: Eva Hieninger und Gregor Nilsson

10. Trends und Ausblick
Es ist noch nicht lange her, dass Online-Fundraising an sich als ein Trend beschrieben wurde. Wer die in diesem Buch dargestellten Ansätze und Instrumente anwendet, der gehört in der allgemeinen Fundraising-Szene bereits zu den „Trendsettern“. Ein Überblick über die Megatrends, soziokulturellen und technologischen Trends ermöglicht eine Vorausschau darauf, wie sich die Rahmenbedingungen für das Digitale Fundraising in den kommenden Jahren verändern werden.

AutorInnen: Jörg Reschke und Claudia Winkler

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